В современном ритейле цифровизация процессов становится ключевым фактором эффективности. Ведущий консультант компании Infovizion Юлия Евтушенко поделилась в статье, как цифровые решения могут улучшить эффективность промо в ритейле.
Проблемы традиционного подхода к управлению промо-акциями
Процесс подбора товара в промо занимает более 40% времени сотрудников, поскольку требует обработки и подготовки большого количества данных, их интерпретации, регулярного обновления, включает коммуникации с поставщиками и внутренние процессы согласования. При этом по факту до 40% позиций в промо неэффективны.
Управление на основе KPI становится сложным, так как мы фиксируем уже произошедшие результаты, а корректировка по ходу процесса затруднена. Кроме того, разные уровни менеджмента могут интерпретировать стратегию по-разному, что ведет к несогласованности и повышенным затратам времени на совещания и email-коммуникацию.
Решение: цифровизация промо-процессов
Для устранения этих ограничений регулярные процессы должны быть объединены в единый сквозной процесс с четкими дедлайнами. Важно обеспечить цифровой след принятых решений, минимизировать время на сбор данных и предоставить аналитику в точках принятия решений. Также необходимо оцифровать стратегии и бизнес-правила, чтобы сотрудники получали автоматизированные подсказки о возможных отклонениях.
Новые проекты Infovizion
В 2024 году мы запустили продукт Быстродел.Офис, в котором реализован цифровой процесс управления промо (о результатах расскажем на вебинаре 11 марта - регистрируйтесь здесь). Этот инструмент охватывает несколько уровней и помогает оптимизировать промо-бюджет:
Промо-стратегия: бриф и бизнес-правила
Одним из ключевых документов для планирования является бриф, который регламентирует наполнение промо. Он задает потребности, количество SKU и их характеристики (ценовой сегмент, уровень бренда и т. д.) и даст ответ на вопрос, как сделать наполнение промо сбалансированным и интересным для покупателя. В дальнейшем, важно отслеживать, насколько фактические промо-акции соответствуют стратегии.
Что касается бизнес-правил, они должны быть оцифрованы и проверяться на всех этапах процесса. Так мы избегаем влияния человеческого фактора и обеспечиваем соблюдение стандартов компании.
Конечно, можно попытаться решить эту задачу с помощью обучения категорийных менеджеров, но человеческий фактор никто не отменял: сотрудники увольняются, приходят новые, могут забываться важные детали, а в потоке задач редко находится время на глубокий анализ. Цифровые решения помогают исключить эти риски и обеспечивают бесперебойную работу бизнеса.
Работа с предложениями поставщиков
Существует три основных сценария работы с предложениями поставщиков:
Для эффективной работы по третьему сценарию необходимо обеспечить категорийных менеджеров инструментами экспресс-оценки предлагаемых скидок, акционных цен в сравнении с ценой конкурента, рейтинга позиции, продаж и результатов прошлых промо. Запуск этого сценария в проекте Быстродел.Офис уже дал +3% дополнительной компенсации от поставщиков, позволив компании предложить своим покупателям интересные товары по более выгодным ценам за счет увеличения инвестиционного бюджета поставщиков.
Анализ эффективности промо
Для оценки эффективности мы разработали классификацию товаров по ролям на основе оценки измения гросс-маржи, кол-ва проданных SKU и сопутствующих продаж:
Помимо присвоение товару определенной роли в промо, необходимо предоставлять дополнительную информацию о возможных причинах такого результата.
Разберем на примере, как выглядит информация о роли в промо по товару:
“Чай Ахмад класс. листовой 200гр.” - звезда, 14%, 46, 0%.
Скидка была 14%, промо было запущено в 46 магазинах, и процент OOS на полке был 0, при этих условиях товар показал целевой результат в промо “звезда”, что говорит о достижении планового роста в гросс-марже, продажах в штуках и росте сопутствующих продаж.
Такой ретро -анализ необходимо проводить постоянно, чтобы не повторять прошлые ошибки, избегать ситуаций с запуском промо, которое приводит к потерям в гросс - марже, что позволит повысить ROI промо - акций. По нашим данным, 27% товаров в промо оказываются "черными дырами" и дают прямые потери. А 8% товаров попадают в классификацию со статусом “нулевой результат”. То есть здесь мы вроде как и не проиграли, но на самом деле, если прибавить расходы на маркетинг, операционные расходы, нулевой результат, конечно, становится отрицательным (скачайте классификацию по ссылке).
Быстродел.Офис позволил сократить долю неэффективных товаров на 9% и увеличить количество успешных позиций на 6%, и это только начало.
Как работает инструмент
Быстродел.Офис упаковывает процесс промо в 6 шагов. В точках принятия решения подключается аналитика, каждый шаг сопровождается проверкой бизнес-правил и рекомендациями.
Проблемы традиционного подхода к управлению промо-акциями
Процесс подбора товара в промо занимает более 40% времени сотрудников, поскольку требует обработки и подготовки большого количества данных, их интерпретации, регулярного обновления, включает коммуникации с поставщиками и внутренние процессы согласования. При этом по факту до 40% позиций в промо неэффективны.
Управление на основе KPI становится сложным, так как мы фиксируем уже произошедшие результаты, а корректировка по ходу процесса затруднена. Кроме того, разные уровни менеджмента могут интерпретировать стратегию по-разному, что ведет к несогласованности и повышенным затратам времени на совещания и email-коммуникацию.
Решение: цифровизация промо-процессов
Для устранения этих ограничений регулярные процессы должны быть объединены в единый сквозной процесс с четкими дедлайнами. Важно обеспечить цифровой след принятых решений, минимизировать время на сбор данных и предоставить аналитику в точках принятия решений. Также необходимо оцифровать стратегии и бизнес-правила, чтобы сотрудники получали автоматизированные подсказки о возможных отклонениях.
Новые проекты Infovizion
В 2024 году мы запустили продукт Быстродел.Офис, в котором реализован цифровой процесс управления промо (о результатах расскажем на вебинаре 11 марта - регистрируйтесь здесь). Этот инструмент охватывает несколько уровней и помогает оптимизировать промо-бюджет:
- Стратегический уровень: планирование промо-квот, бизнес-правила и сценарии работы
- Тактический уровень: сбор и анализ предложений поставщиков, мониторинг, экономика промо.
- Промо-комитет: контроль промо- стратегии, согласование акций и товаров.
- Запуск промо в магазинах: 12 автоподсказок по старту в промо “ на местах”
Промо-стратегия: бриф и бизнес-правила
Одним из ключевых документов для планирования является бриф, который регламентирует наполнение промо. Он задает потребности, количество SKU и их характеристики (ценовой сегмент, уровень бренда и т. д.) и даст ответ на вопрос, как сделать наполнение промо сбалансированным и интересным для покупателя. В дальнейшем, важно отслеживать, насколько фактические промо-акции соответствуют стратегии.
Что касается бизнес-правил, они должны быть оцифрованы и проверяться на всех этапах процесса. Так мы избегаем влияния человеческого фактора и обеспечиваем соблюдение стандартов компании.
Конечно, можно попытаться решить эту задачу с помощью обучения категорийных менеджеров, но человеческий фактор никто не отменял: сотрудники увольняются, приходят новые, могут забываться важные детали, а в потоке задач редко находится время на глубокий анализ. Цифровые решения помогают исключить эти риски и обеспечивают бесперебойную работу бизнеса.
Работа с предложениями поставщиков
Существует три основных сценария работы с предложениями поставщиков:
- Принимаем все предложения без изменений.
- Отбираем предложения по заранее установленным параметрам.
- Запрашиваем улучшенные условия или запрашиваем цены на целевой ассортимент.
Для эффективной работы по третьему сценарию необходимо обеспечить категорийных менеджеров инструментами экспресс-оценки предлагаемых скидок, акционных цен в сравнении с ценой конкурента, рейтинга позиции, продаж и результатов прошлых промо. Запуск этого сценария в проекте Быстродел.Офис уже дал +3% дополнительной компенсации от поставщиков, позволив компании предложить своим покупателям интересные товары по более выгодным ценам за счет увеличения инвестиционного бюджета поставщиков.
Анализ эффективности промо
Для оценки эффективности мы разработали классификацию товаров по ролям на основе оценки измения гросс-маржи, кол-ва проданных SKU и сопутствующих продаж:
- Звезда - рост всех трех показателей
- Трафик - рост в количестве продаж и чеках
- Черная дыра - падение в гросс – марже
- Промо поставщика - рост в количестве, падение в марже
- Промо в одни руки - рост в количестве, без изменения остальных показателей
Помимо присвоение товару определенной роли в промо, необходимо предоставлять дополнительную информацию о возможных причинах такого результата.
Разберем на примере, как выглядит информация о роли в промо по товару:
“Чай Ахмад класс. листовой 200гр.” - звезда, 14%, 46, 0%.
Скидка была 14%, промо было запущено в 46 магазинах, и процент OOS на полке был 0, при этих условиях товар показал целевой результат в промо “звезда”, что говорит о достижении планового роста в гросс-марже, продажах в штуках и росте сопутствующих продаж.
Такой ретро -анализ необходимо проводить постоянно, чтобы не повторять прошлые ошибки, избегать ситуаций с запуском промо, которое приводит к потерям в гросс - марже, что позволит повысить ROI промо - акций. По нашим данным, 27% товаров в промо оказываются "черными дырами" и дают прямые потери. А 8% товаров попадают в классификацию со статусом “нулевой результат”. То есть здесь мы вроде как и не проиграли, но на самом деле, если прибавить расходы на маркетинг, операционные расходы, нулевой результат, конечно, становится отрицательным (скачайте классификацию по ссылке).
Быстродел.Офис позволил сократить долю неэффективных товаров на 9% и увеличить количество успешных позиций на 6%, и это только начало.
Как работает инструмент
Быстродел.Офис упаковывает процесс промо в 6 шагов. В точках принятия решения подключается аналитика, каждый шаг сопровождается проверкой бизнес-правил и рекомендациями.
Быстродел.Офис сокращает время на сбор информации, подготовку аналитики, проверку цен, остатков, в скольки магазинах позиция введена в матрицу и открыта ли к автозаказу и так далее , вместо этого у категорийных менеджеров появляется время на переговоры с поставщиками и поиск оптимальных решений.
К примеру, наши магазины расположены в разных регионах и относятся к разным ценовым кластерам. Хотя все они подчиняются единой ценовой политике компании, у каждого есть свое ценовое окружение и индивидуальные условия работы с поставщиками, включая логистику. Поэтому неправильно устанавливать единую цену для всех в рамках промоакций. Нам нужно гибко управлять ценами в разных кластерах, чтобы не терять маржу. Однако делать это вручную в Excel становится практически невозможно, особенно когда количество кластеров растет, в цифровых инструментах такой сценарий управление промо - ценой по различным кластерам становится реализуем.
Кроме того, важно не просто регулярно мониторить цены конкурентов, но и активно использовать эти данные в ценообразовании. Нам необходимо постоянно учитывать рыночные отклонения, чтобы не раздавать скидки там, где наша цена и так конкурентоспособна, и, наоборот, инвестировать в промо там, где это действительно нужно.
Еще один важный момент — планирование акционной гросс-маржи. Мы должны видеть предполагаемый результат акции еще до ее запуска, чтобы иметь возможность скорректировать стратегию и добиться максимального эффекта.
К примеру, наши магазины расположены в разных регионах и относятся к разным ценовым кластерам. Хотя все они подчиняются единой ценовой политике компании, у каждого есть свое ценовое окружение и индивидуальные условия работы с поставщиками, включая логистику. Поэтому неправильно устанавливать единую цену для всех в рамках промоакций. Нам нужно гибко управлять ценами в разных кластерах, чтобы не терять маржу. Однако делать это вручную в Excel становится практически невозможно, особенно когда количество кластеров растет, в цифровых инструментах такой сценарий управление промо - ценой по различным кластерам становится реализуем.
Кроме того, важно не просто регулярно мониторить цены конкурентов, но и активно использовать эти данные в ценообразовании. Нам необходимо постоянно учитывать рыночные отклонения, чтобы не раздавать скидки там, где наша цена и так конкурентоспособна, и, наоборот, инвестировать в промо там, где это действительно нужно.
Еще один важный момент — планирование акционной гросс-маржи. Мы должны видеть предполагаемый результат акции еще до ее запуска, чтобы иметь возможность скорректировать стратегию и добиться максимального эффекта.
Итоги проекта
Первые результаты внедрения Быстродел.Офис подтверждают, что цифровизация промо-процессов дает значительный экономический эффект. Компаниям удается не только сократить время подготовки акций, но и повысить их рентабельность.
Если вас интересуют детали проекта и реальные кейсы, приглашаем на вебинар, где эксперты Infovizion и представители ритейла расскажут о ключевых результатах цифровизации промо - зарегистрироваться и получить запись можно здесь.
Если вас интересуют детали проекта и реальные кейсы, приглашаем на вебинар, где эксперты Infovizion и представители ритейла расскажут о ключевых результатах цифровизации промо - зарегистрироваться и получить запись можно здесь.