Каждая пятая акция не окупается, треть рабочего времени уходит на Excel, а аналитика приходит, когда менять что-то уже поздно. Как найти и устранить потери в управлении промо
Промо давно перестало быть просто маркетинговым инструментом. Для крупных торговых сетей это один из главных механизмов управления продажами, прибыльностью и отношениями с поставщиками. Но чем больше сеть, тем сложнее понять, какие акции действительно зарабатывают, а какие просто расходуют бюджет.
Проблема в том, что потери на промо не видны из стандартных отчётов. Они распределены по процессам: планирование, согласование с поставщиками, контроль исполнения, оценка результатов. Чтобы найти, где именно утекают деньги, нужен предметный разбор того, как устроена работа с промо изнутри.
На основе проектов InfoVizion в крупных торговых сетях России и СНГ рассказываем, что обычно обнаруживается при таком разборе и какие потери он помогает устранить.
Промо давно перестало быть просто маркетинговым инструментом. Для крупных торговых сетей это один из главных механизмов управления продажами, прибыльностью и отношениями с поставщиками. Но чем больше сеть, тем сложнее понять, какие акции действительно зарабатывают, а какие просто расходуют бюджет.
Проблема в том, что потери на промо не видны из стандартных отчётов. Они распределены по процессам: планирование, согласование с поставщиками, контроль исполнения, оценка результатов. Чтобы найти, где именно утекают деньги, нужен предметный разбор того, как устроена работа с промо изнутри.
На основе проектов InfoVizion в крупных торговых сетях России и СНГ рассказываем, что обычно обнаруживается при таком разборе и какие потери он помогает устранить.
Пять типичных потерь, которые не видны из сводного отчёта
Во время обследования процессов одной крупной торговой сети специалисты InfoVizion анализировали работу коммерческого блока. Целью было не выбрать систему автоматизации, а найти конкретные причины, из-за которых компания теряет прибыль на промо. Полученные выводы оказались характерными для большинства крупных ритейлеров.
1. Каждая пятая акция не приносит ожидаемого результата
Около 20% промоакций не обеспечивали планового коммерческого эффекта. Акции запускались, бюджеты расходовались, команда выполняла все процедуры, но часть промо практически не влияла ни на продажи, ни на маржинальность. Компания несла скрытые потери: маркетинговые бюджеты расходовались впустую, ресурсы команды отвлекались на неработающие механики, а возможности для более эффективного использования инвестиций поставщиков упускались.
2. Категорийные менеджеры работают с таблицами, а не с бизнесом
До 30% рабочего времени категорийных менеджеров уходило на подготовку данных: сбор информации из разных источников, проверку, объединение Excel-файлов, формирование отчётов. Это время, которое могло бы уходить на анализ эффективности, работу с ассортиментом и переговоры с поставщиками. Чем крупнее сеть, тем дороже обходится такой процесс.
3. Потенциал поставщиков используется не полностью
Диагностика показала отсутствие единого подхода к работе с коммерческими предложениями поставщиков. Качество переговоров зависело от опыта конкретного менеджера: один выбивал максимальные компенсации, другой работал по шаблону и не использовал половину доступных механик. Руководство при этом не имело прозрачной картины использования маркетинговых бюджетов, а успешные практики не распространялись внутри команды. Результат — потеря дополнительных компенсаций, скидок и совместных инвестиций, которые могли бы существенно повысить прибыльность промо.
4. Аналитика появляется, когда изменить уже ничего нельзя
Результаты большинства промо оценивались уже после завершения кампании. Если акция оказывалась неэффективной или отдельные товары снижали маржинальность, скорректировать ситуацию было уже невозможно. Компания узнавала о потерях постфактум, когда возможность повлиять на результат была упущена. По сути, аналитика превращалась в летопись ошибок, а не в инструмент управления.
5. Масштаб бизнеса усиливает цену ошибки
В рамках проекта ежемесячно анализировалось около 1 500 SKU, 3500-3800 значительная часть которых проверялась вручную. При таких объёмах даже опытная команда не может полностью исключить ошибки в ценах, механиках акций и согласовании условий. Каждая такая ошибка при масштабе крупной сети превращается в ощутимую финансовую потерю.
1. Каждая пятая акция не приносит ожидаемого результата
Около 20% промоакций не обеспечивали планового коммерческого эффекта. Акции запускались, бюджеты расходовались, команда выполняла все процедуры, но часть промо практически не влияла ни на продажи, ни на маржинальность. Компания несла скрытые потери: маркетинговые бюджеты расходовались впустую, ресурсы команды отвлекались на неработающие механики, а возможности для более эффективного использования инвестиций поставщиков упускались.
2. Категорийные менеджеры работают с таблицами, а не с бизнесом
До 30% рабочего времени категорийных менеджеров уходило на подготовку данных: сбор информации из разных источников, проверку, объединение Excel-файлов, формирование отчётов. Это время, которое могло бы уходить на анализ эффективности, работу с ассортиментом и переговоры с поставщиками. Чем крупнее сеть, тем дороже обходится такой процесс.
3. Потенциал поставщиков используется не полностью
Диагностика показала отсутствие единого подхода к работе с коммерческими предложениями поставщиков. Качество переговоров зависело от опыта конкретного менеджера: один выбивал максимальные компенсации, другой работал по шаблону и не использовал половину доступных механик. Руководство при этом не имело прозрачной картины использования маркетинговых бюджетов, а успешные практики не распространялись внутри команды. Результат — потеря дополнительных компенсаций, скидок и совместных инвестиций, которые могли бы существенно повысить прибыльность промо.
4. Аналитика появляется, когда изменить уже ничего нельзя
Результаты большинства промо оценивались уже после завершения кампании. Если акция оказывалась неэффективной или отдельные товары снижали маржинальность, скорректировать ситуацию было уже невозможно. Компания узнавала о потерях постфактум, когда возможность повлиять на результат была упущена. По сути, аналитика превращалась в летопись ошибок, а не в инструмент управления.
5. Масштаб бизнеса усиливает цену ошибки
В рамках проекта ежемесячно анализировалось около 1 500 SKU, 3500-3800 значительная часть которых проверялась вручную. При таких объёмах даже опытная команда не может полностью исключить ошибки в ценах, механиках акций и согласовании условий. Каждая такая ошибка при масштабе крупной сети превращается в ощутимую финансовую потерю.
Как понять, что пора разобраться в процессах
Если вы узнали свою компанию хотя бы в трёх пунктах из пяти, скорее всего, дело уже не в отдельных инструментах, а в том, как организована работа с промо в целом.
✔ Значительная часть промо не достигает плановых показателей, но конкретные причины неясны.
✔ Категорийные менеджеры большую часть времени проводят в Excel, а не в переговорах и аналитике.
✔ Невозможно быстро понять, какие промо работают прямо сейчас, а какие уже теряют деньги.
✔ Работа с поставщиками зависит от опыта конкретного сотрудника, лучшие практики не масштабируются.
✔ Компания обсуждает автоматизацию, но не может определить, какие процессы нужно менять в первую очередь.
✔ Значительная часть промо не достигает плановых показателей, но конкретные причины неясны.
✔ Категорийные менеджеры большую часть времени проводят в Excel, а не в переговорах и аналитике.
✔ Невозможно быстро понять, какие промо работают прямо сейчас, а какие уже теряют деньги.
✔ Работа с поставщиками зависит от опыта конкретного сотрудника, лучшие практики не масштабируются.
✔ Компания обсуждает автоматизацию, но не может определить, какие процессы нужно менять в первую очередь.
Что даёт диагностика на практике: кейс Umai Group
Главная ценность диагностики не в описании проблем, а в понимании того, какие изменения принесут бизнесу максимальный эффект. Вот как это сработало в одном из проектов InfoVizion.
Торговая сеть Umai Group (Кыргызстан) прошла через диагностику, пересмотрела процессы управления промо и внедрила цифровой инструмент Быстродел.Офис.
Торговая сеть Umai Group (Кыргызстан) прошла через диагностику, пересмотрела процессы управления промо и внедрила цифровой инструмент Быстродел.Офис.
Результаты:
Помимо финансовых показателей компания получила качественные изменения: более точный подбор ассортимента для промо, исключение неэффективных акций, которые снижали маржинальность, рост эффективности использования маркетинговых бюджетов поставщиков. Категорийные менеджеры смогли сосредоточиться на развитии ассортимента и коммерческой стратегии, а не на рутинной обработке данных.
Важно: эти результаты стали возможны не только благодаря цифровому продукту. Сначала были пересмотрены сами процессы управления промо, и только потом на них легла автоматизация.
Важно: эти результаты стали возможны не только благодаря цифровому продукту. Сначала были пересмотрены сами процессы управления промо, и только потом на них легла автоматизация.
Первый шаг к эффективному промо
Опыт проектов показывает: реальный эффект появляется тогда, когда компания сначала понимает, какие процессы требуют изменений и почему, а уже потом выбирает инструменты.
Диагностика позволяет ответить на ключевые вопросы: где компания теряет прибыль при планировании и проведении промо, какие операции занимают больше всего времени, насколько эффективно используются бюджеты поставщиков, какие процессы уже сегодня можно оптимизировать и где находится основной потенциал роста прибыли и производительности команды.
Если хотите понять, где ваша сеть теряет деньги на промо и какие изменения дадут максимальный эффект, запишитесь на консультацию. Эксперты InfoVizion проведут диагностику и покажут конкретные точки роста.
Диагностика позволяет ответить на ключевые вопросы: где компания теряет прибыль при планировании и проведении промо, какие операции занимают больше всего времени, насколько эффективно используются бюджеты поставщиков, какие процессы уже сегодня можно оптимизировать и где находится основной потенциал роста прибыли и производительности команды.
Если хотите понять, где ваша сеть теряет деньги на промо и какие изменения дадут максимальный эффект, запишитесь на консультацию. Эксперты InfoVizion проведут диагностику и покажут конкретные точки роста.