Коммерческий отдел решил вывести из ассортимента одну позицию зеленого горошка Bonduelle, заведя взамен две другие позиции с более низкой ценой. По прошествию некоторого времени провели анализ продаж: подгруппа растет, более дешевый горошек показывает отличные продажи, никто не пострадал. И все было бы хорошо, если бы в отдел маркетинга не поступила жалоба от одного скромного покупателя, который поинтересовался, когда вернется в продажу горошек Bonduelle. Потом другая жалоба, более настойчивая: верните горошек! И еще несколько жалоб. Определили, что все жалобы от постоянных покупателей из сегмента лояльных.
Кстати, лояльные покупатели – это самые дорогие клиенты, в прямом и переносном смысле этого слова. Это те клиенты, которые приносят самую большую выручку и доходность. Чтобы их определить достаточно использовать один из самых распространенных методов сегментации клиентской базы - RFM- анализ. Отдел маркетинга знает лояльных покупателей практически «в лицо»: возраст, пол, покупки. Даже не имея социально-демографической информации о покупателе, по составу его чека, можно восстановить семейное положение, пол, примерный возраст, образ жизни.
Возвращаемся к горошку. На жалобы нужно что-то отвечать. Специалисты отдела маркетинга отправили запрос в коммерческий отдел. Приходит ответ: «Посчитайте количество жалоб от общего количества покупателей горошка и станет понятно, что это несущественно». И маркетинг сел считать, потому что знает, что 10 сформулированных и отправленных жалоб – это уже сигнал. А сколько еще покупателей просто молча обиделись и решили пойти в другой магазин в поисках нужного им зеленого горошка? Оказалось, не так уж и мало. Дело в том, что наибольший процент пенетрации в чек по данной позиции был именно у сегмента лояльных покупателей, и анализ покупок последующего после вывода из матрицы периода показал, что они не захотели переключаться на другие торговые марки, а просто перестали покупать горошек в торговой сети. Но это же совсем не означает, что они в принципе отказались от этого продукта. Скорее всего эти клиенты продолжили покупать горошек Bonduelle, а заодно и совершать другие покупки в других местах. В подтверждение этой гипотезы говорило падение среднего чека и увеличение интервалов между визитами.
Сколько решений принимается в компаниях, не учитывая данные о своих покупателях. В больших объемах легко затеряться одной позиции того или иного товара, а если именно она окажется важной для ваших лояльных покупателей, а вы об этом даже и не догадывались?
Большинство компаний работают для покупателей и даже слово «клиентоориентированность» есть в ценностях, перечисленных на сайтах. Но зачастую инструмент, с помощью которого можно покупателя узнавать, измерять его лояльность и уровень удовлетворенности, анализировать покупательские потребности и привычки не выходит за пределы отдела маркетинга. К сожалению, не все знают, как максимально эффективно использовать данные, которые предоставляет система лояльности при принятии решений в других подразделениях.
Чтобы избежать подобных искажений, для принятия решения об изменениях в ассортименте необходимо использовать инструменты, которые позволяют увидеть картину по товару с разных ракурсов: не только его общую выручку, наценку, количество продаж, но и портрет его покупателя, популярность у целевых сегментов аудитории, при возможности оценку покупателей.
В этой истории все закончилось хорошо, зеленый горошек удалось отстоять, и он вернулся в сеть. Маркетинг даже сделал рассылку по выборке покупателей с информацией о том, что зеленый горошек Bonduelle вновь ждет их на полках магазинов.